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      楊國福沖上市,麻辣燙會受資本寵愛嗎?

      2022-02-11 17:46 · 稿源: 連線Insight公眾號

      聲明:本文來自于微信公眾號連線Insight(ID:lxinsight),文/張霏,編輯/李信,授權站長之家轉載發布。

      火鍋市場曾孕育多個上市公司,如今麻辣燙市場的領頭羊楊國福,也在沖刺上市。

      20年前,楊國福在哈爾濱永和街52號開第一家楊國福麻辣燙(當時名為“楊記麻辣燙”)時,或許他也沒想到這一看似其貌不揚的街邊小吃店,之后會發展為行業龍頭,并有可能上市。

      中國證監會官網顯示,楊國福麻辣燙(主體公司為“上海楊國福企業管理股份有限公司”)于1月27日提交了《境外首次公開發行股份(包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式)審批》材料。

      連線Insight搜索發現,中國證監會的進度跟蹤狀態顯示,2月8日,楊國福麻辣燙的上市審批進度已經到達受理通知階段。換句話說,楊國福麻辣燙將拿到受理通知書,可以向港交所遞交上市申請材料,進入在港IPO實質階段。

      若上市成功,楊國福將成為“麻辣燙第一股”。曾經在街頭小巷隨處可見的麻辣燙,正在被“楊國?!睅腺Y本市場。

      據楊國福麻辣燙官網顯示,其在澳大利亞、加拿大、日本、韓國和新加坡等5個海外國家和31個省有6000多家加盟店,成為全國麻辣燙門店數量最多的連鎖品牌。

      楊國福麻辣燙的開店速度相當迅猛。窄門餐眼顯示,2019年-2021年三年,每年開店數量均達到1000家以上。這意味著,近三年間,平均每天新增3家楊國福麻辣燙店。

      不過與高速開店相反的是,自創立至今,楊國福麻辣燙從未有過任何融資記錄,一直以加盟模式拓店。

      對于楊國福麻辣燙的上市節點,一位專注消費賽道的二級市場投資人向連線Insight直言:“現在整體資本市場對餐飲品牌接受度一般,楊國福是否會得到二級市場的歡迎,暫不好評價?!?/strong>

      正如上述投資人所說,麻辣燙品牌在資本市場處于冰火兩重天。一邊是楊國福等頭部麻辣燙品牌還在擴張,另一邊是遭遇投資冷落的整個麻辣燙賽道。即便是2021年大火的餐飲投資熱,也未蔓延到麻辣燙行業。

      麻辣燙品牌近年來一直層出不窮,窄門餐眼顯示,已有401家麻辣燙品牌,但真正拿到融資的品牌微乎其微。目前公開信息顯示,僅有??吐槔睜C和小蠻椒麻辣燙等2家品牌,獲得過融資。

      不難看出,麻辣燙賽道的分水嶺已經形成,第二梯隊的玩家除了綜合實力不如楊國福等行業巨頭,也難得到資本市場的寵愛。若楊國福麻辣燙上市成功,是否會給資本市場帶來不一樣的麻辣燙故事?又能否讓賽道被投資人青睞?

      楊國福沖刺“麻辣燙第一股”

      2022年伊始,楊國福也開啟了上市沖刺。

      1月27日,中國證監會官網顯示,上海楊國福企業管理(集團)股份有限公司(即“楊國福麻辣燙”)提交《境外首次公開發行股份(包括普通股、優先股等各類股票及股票的派生形式)審批》材料。

      圖片

      楊國福麻辣燙上市的審批進度,圖源中國證監會

      雖審批材料未提及楊國福麻辣燙具體選擇在哪一資本市場上市,但諸多業內人士認為,赴港上市的可能性最大。這意味著,楊國福麻辣燙距離“麻辣燙第一股”又近了一步。

      與其他企業家一樣,楊國福也有一個上市夢。

      2019年年底,楊國福接受《財經》雜志專訪時表示,“短期均無上市計劃?!眱赡旰?,楊國福一改此前口徑。2021年年初,據全天候科技報道,彼時楊國福透露公司已將上市納入了五年計劃中,“國內A股是目前的理想地”。

      對于楊國福麻辣燙選擇如今沖刺上市,或有刺激市場、拓展門店的原因。

      窄門餐眼顯示,目前楊國福麻辣燙全國門店數量屬于行業第一,擁有將近6000家門店,而張亮麻辣燙門店數量也有近6000家門店,雙方差距并不明顯。并且,楊國福四川研發基地的年產量可供上萬家門店,這意味著,楊國福麻辣燙實際產能還可以開拓更多門店。

      并且,楊國福接受《財經》雜志采訪時還曾提及:“此前曾計劃開到20000家門店,但考慮到內部競爭太激烈,最后確定9000家是合理的。具體9000家還是10000家,要做起來看?!?/p>

      若上市成功,楊國福麻辣燙可以借助資本市場,充分釋放工廠產能,進而加快擴張速度、占領更多市場份額。

      于是,楊國福選擇把上市的“種子”埋在了2021年。天眼查顯示,2021年12月8日,上海楊國福企業管理(集團)有限公司發生多項工商變更——首先是進行股份制改革,將企業類型從有限責任公司變更為股份有限公司(非上市、自然人投資或控股),將企業名稱改為為上海楊國福企業管理(集團)股份有限公司;其次,新增了家居用品管理、軟件銷售、品牌管理等業務。

      圖片

      楊國福麻辣燙進行多項工商變更,圖源天眼查

      種種動向尤其是有限公司整體變更為股份公司,均透露同一個信號——楊國福麻辣燙正在為上市做前期準備。

      不過如今看來,楊國福最終可能不會選擇A股市場,而是選擇港股,這一轉變也并不奇怪。

      中國食品產業分析師朱丹蓬曾向連線Insight分析:“餐飲品牌鐘愛赴港上市主要有三點原因。首先是政策方面,港股上市比A股上市阻力小、港股審核流程比較短,并且融資能力強、可同股不同權,從而能為品牌增值;其次是因為港股對餐飲消費板塊的關注度比較高;第三,餐飲企業在港股上市,更容易得到國外資本的關注?!?/strong>

      近日同樣提出上市申請的餐飲企業七天欣、鄉村基等也選擇赴港上市。不過需要注意的一點是,港股投資者在選擇上市公司時,更關注企業的長期盈利能力。

      但楊國福麻辣燙的盈利模式,一直備受外界爭議。從楊國福麻辣燙誕生至今,其一直依賴加盟模式拓展門店,導致無法很好地控制食品安全衛生問題。

      楊國福作為楊國福麻辣燙創始人,顛覆了傳統街邊麻辣燙的業態,開創了“門店式麻辣燙”,至此便開始了大范圍“跑馬圈地”運動。2006年起,楊國福麻辣燙對外開放加盟,即使在這兩年疫情期間,也未停止擴張的腳步。近兩年時間便新開2000多家店,同比增長超100%。

      對于加盟是其迅速擴張商業版圖的重要手段,楊國福麻辣燙副總裁徐明哲曾在“2020第13屆餐飲界創新創業高峰論壇”解釋,麻辣燙曾屬于餐飲品類狹小的賽道,很多人不太關注。并且其價格較便宜,給外界的印象也是臟亂差,所以,楊國福麻辣燙才選擇拓店速度較快的特許加盟連鎖模式。若做直營模式,對營運、人員把控、組織變革要求特別高,楊國福麻辣燙起初便是依賴加盟發家,團隊無直營基因,所以一直只做特許加盟這一簡單商業模式。

      而楊國福接受《財經》雜志采訪時透露,2019年公司營收約為13億元,加盟費僅占20%左右,主要營收來自商貿模塊,比如向加盟商銷售調味料、食材、廚房設備、餐廳家具等。對于公司年利潤和利潤率,楊國福當時并未透露。

      可以對比的一組數據是,麻辣燙行業的另一巨頭張亮麻辣燙,也主要依靠加盟模式,其創始人張亮曾公開表示,2019年公司年收入約6000萬元,每年凈利潤不到2000萬元。

      發家更早、規模更大的楊國福麻辣燙,野心也更大。何況創始人楊國福2019年便立下未來五年規劃——加盟門店開至1萬家,集團整體營收達到100億元。

      特許加盟模式伴隨的負面影響也早已顯現,楊國福麻辣燙因食品衛生問題被媒體多次爆料,甚至被市場監管總局公開點名處罰。

      黑貓投訴平臺,針對楊國福麻辣燙188條投訴中,充斥大量“異物”“腹瀉”“蟲子”等與食品安全問題有關的關鍵詞。食品安全一向是餐飲行業的生死線,若走向資本市場,楊國福麻辣燙能否加強管控、規避風險,或也是投資人較為看重的一部分。

      不可否認的是,作為中國麻辣燙行業的領軍品牌,楊國福建立了強大的供應鏈體系,成為標準化的食材供應商。近年又加強了機械化建設,增加業務條線,發展零售產品。

      按照楊國福麻辣燙目前的行業影響力,想要加盟的商家會源源不斷。但未真正與資本市場打過交道的楊國福麻辣燙,最終是否會受到資本市場歡迎?一切要等它上市后才有答案。

      餐飲資本熱風未吹向麻辣燙

      麻辣燙原本是屬于街頭小巷的路邊攤小吃,但憑借楊國福等創始人的帶動,讓諸多東北家鄉創業者加入了中式餐飲連鎖的戰場。

      楊國福麻辣燙其實也早早被眾多VC投資機構盯上,但均被創始人楊國福拒絕。據《財經》報道,早前楊國福認為,“如果引入資本,他們要求的是短平快,要求每年達到什么樣的業績;楊國福麻辣燙還需要扎根。我不是種韭菜,是種一棵樹,是要它成材的?!?/strong>

      可到了2021年,楊國福轉變態度,公開表示可以接受外界投資,但即便引入資金,也要“看資金背后的力量,希望能為企業發展帶來新的思路?!?/strong>如今看來,楊國福麻辣燙最終還是未走融資這一步,選擇直接沖刺上市。

      但資本的注意力僅停留在楊國福麻辣燙等行業頭牌身上,其他眾多品牌都未得到資本認可。

      即便是2021年的餐飲投資熱,也未在麻辣燙賽道掀起波瀾。據前瞻產業研究院顯示,2021年到8月,餐飲行業共發生86起投融資事件,投融資金額達到439.1億元,是2020年的兩倍。

      目前麻辣燙賽道中,獲得融資的品牌僅有??吐槔睜C和小蠻椒麻辣燙兩家。

      2008年,??吐槔睜C第一家門店在深圳南山區學府路成立,采用直營模式開拓門店,主打高端時尚路線。2017年,其獲得弘毅資本旗下百??毓傻臄登f元A輪融資。窄門餐眼顯示,截止到目前,??蛢H有37家門店。

      另一個小蠻椒麻辣燙,是麻辣燙行業首家且是唯一一家獲得3輪融資的品牌,定位于“大牌平價”,貼近年輕人的口味。2021年6月,其獲得啟賦資本的千萬元級A輪新融資,但目前門店也只有152多家。

      其實麻辣燙前三甲品牌,除了楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙,以壓倒性優勢位列第一二名,其次是新銳品牌覓姐麻辣燙。但即便具備這樣的市場規模優勢和影響力,覓姐也未獲得融資。

      值得注意的是,覓姐麻辣燙品牌創始人張曉慧,也創辦了拉面品牌張拉拉。在2021年,張拉拉先后獲得A輪、B輪兩次融資,投資者名單不乏中金資本、金沙江創投、順為資本等明星機構。即便是有張拉拉這一直系“親屬”品牌,也未能給覓姐麻辣燙帶來融資。

      一位長期關注消費領域的投資人向連線Insight解釋:“楊國福麻辣燙和張亮麻辣燙的市場規模已經很大了,其他品牌相對難做出真正差異化,投資人看到的市場新故事不多;而面食、米粉等行業還未出現超級巨頭,各品牌連鎖化率、資本化程度都較低,處在標準化、連鎖化升級階段,還具有較大發展空間和差異化發展空間?!?/strong>

      而且在他看來,“麻辣燙雖門檻低,但后續經營難度大,對供應鏈的要求較多,如凍類產品的品質不可控,干貨、新鮮蔬菜類因季節性差異需當地采購等,一般小微品牌難做好門店管理?!?/p>

      正如上述投資人所說,如今麻辣燙市場已從藍海變為紅海,進入相對平穩期。楊國福麻辣燙等頭部品牌近幾年快速跑馬圈地,麻辣燙市場集中度越來越高,品牌規?;厔菀苍絹碓綇?。

      百度指數顯示,2011年至今,麻辣燙搜索熱度最高時間段在2014年-2018年,此后熱度便逐年下降低。企查查也顯示,在2018年-2019年兩年間,麻辣燙相關企業注冊量連續兩年均達到4萬家,而后從2020年開始注冊量逐年減少。尤其是2020年麻辣燙新創品牌的數量跌到了近十年最低,僅占0.3%。

      圖片

      有關“麻辣燙”關鍵詞的百度指數,圖源百度指數

      不可否認,曾經的麻辣燙是爆紅過的,只不過那時的玩家未遇到如2021年這般的餐飲投資熱錢。

      麻辣燙還是消費者的“香餑餑”

      沒有一頓麻辣燙解決不了的煩惱。多少上班族在無數加班結束后的深夜12點,會因為樓下門店冒著熱氣的麻辣燙,而將減肥計劃拋之腦后。

      據一位麻辣燙愛好者向連線Insight回憶:“記得第一次吃楊國福麻辣燙,是初中畢業的同學聚餐的時候,那時候真的是覺得特別好吃。十幾年過去了,現在離家在外工作,對我來說楊國福更是一種情懷,隨時隨地能吃到麻辣燙,真是一件幸福的事情?!?/strong>

      當得知楊國福麻辣燙準備上市消息時,上述采訪對象表示“很驚訝,沒想到自己吃的第一家麻辣燙連鎖品牌,竟然能上市了?!?/p>

      麻辣燙備受全國消費者喜歡,與東北人把麻辣燙口味改造得更具普適性有關。一般成癮性強的食物都具有普適性,可以在各個城市不斷復制。

      為了提高人們的復購率和上癮性,品牌會把辣、咸、甜等味道進行適口改良。一旦人們對成癮性食品產生依賴性,便可以打造成熟的供應鏈,讓成癮性不斷復制。楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙便是代表性成功案例。

      麻辣燙最初起源于四川,為了讓麻辣燙適應北方市場,楊國福曾在麻辣燙口味方面研究三年。終于找到按照東北人口味改良四川小吃的方法——用東北人喜歡喝的牛骨湯代替紅湯,來降低辣度和油膩,再添加冰糖、全脂乳粉讓湯汁呈現奶白色,打造咸中帶甜能喝湯的麻辣燙底料。再配以北方人獨愛的麻醬汁,就這樣,麻辣燙在東北乃至全國范圍開始流行起來。

      楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙激增的門店數量,也可看出消費者對其鐘愛程度。窄門餐眼數據顯示,近三年,這兩個品牌每年均以上千家新增門店數量的壓倒性優勢,占據了行業半壁江山。

      隨著門店數量不斷增多,為了提高供應鏈能力,楊國福麻辣燙在2018年斥資4億建立楊國福四川研發基地。據楊國福公開袒露,這一研發基地配備國際頂級的研發技術和廚房工程中心,屬于麻辣燙行業首家現代化的智能工廠,年產能足以供1.2萬家門店使用。

      而張亮麻辣燙為了便于管理加盟商、提高盈利能力,除了總部的九大職能部門外,創始人張亮又在全國22個省市設立分公司。

      不過張亮和楊國福并未讓門店大規模入駐商超和優質寫字樓,主打二、三線市場。近幾年小蠻椒、覓姐等為代表的創新型品牌,則填補了一線城市市場空白。這些“新式麻辣燙”做到食品標準化的同時,也打出獨特而有效的品牌特點。

      比如親愛的麻辣燙在食材、味型上做花樣,其“亞洲精選系列”包含了泰式冬陰功、韓式泡菜口味、廈門港沙茶口味等多種味型;“椒太后”麻辣燙開創地攤麻辣燙2.0時代,將老式的“大鍋圍爐”麻辣燙搬進了商場。自取成品模式,可以實現高坪效、高翻臺。

      小蠻椒則圍繞品類定位和辣椒屬性,在產品組合方面進行了創新。在部分門店推出辣鹵、鍋盔等經典地方小吃,達到拓寬品類、增加流量的目的。據36氪報道,小蠻椒即便砍掉原有占六成銷售額的堂食,新打造的60平米店鋪平均日翻臺率也可達12次,人均消費約26元。

      但“新式麻辣燙”更多是區域性品牌,只能在部分地區形成品牌勢能,受當地顧客認可。

      如今來看,楊國福和張亮兩位頭部玩家,跑馬圈地到了新的階段,但也面臨口味類似、消費者品牌忠誠度不高的問題。

      對很多消費者來講,選擇去哪家麻辣燙就餐,更多是就近原則或者臨時起意,并非像奶茶行業,消費者會特別鐘愛某個品牌。若麻辣燙行業玩家依舊以加盟模式粗放發展,或難解決這兩個問題。新老品牌都需要探索新方式、方法,方可向資本市場講出不一樣的故事。

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